六个核桃不“6”了？

“经常用脑，多喝六个核桃”，伴随着这句响彻大江南北的广告语，“六个核桃”红极一时，一度占据90%以上的市场份额。

但最近几年，这个核桃乳行业的龙头，却碰到了一个大问题：怎么打广告都卖不动了。

01

业绩下滑，“六个核桃”不“6”了

近期，“六个核桃”所属的养元饮品公布2019年半年报，数据显示，公司营业收入和净利润双双下降。

自2015年创下营业收入91.2亿元的纪录后，养元饮品的营收连续三年没有突破。如今，养元饮品的市值也从最高的500多亿下跌到如今的300多亿。

数据来源：wind资讯

要知道，养元可是一个不差钱的主。2018年，养元饮品的现金分红差不多分掉了全年净利润的80%，因此在外界一度还有“茅台第一养元第二”的传说。

去年9月，公司还请来现在最火的“小鲜肉”之一王源做代言，打着“十年狂烧脑，开窍迎高考”的旗号，一度刷屏。

王源代言“六个核桃”

可仅仅是过了一年，公司业绩就大幅缩水，这是为什么呢？

02

成也营销，败也营销

要了解六个核桃的失利原因，就要从它的发家史说起。

2004年，老白干准备砍掉不赚钱的“元源饮品”，不甘心的老白干生产处干部姚奎章和58名员工集资，将元源饮品买了下来，更名为河北养元智汇饮品，并转为私营。

姚奎章

当时元源旗下品类齐全，包括八宝粥、核桃乳、饮料等15个品类，但是没有一个能和饮料巨头娃哈哈等品牌硬碰硬，在南有“椰树椰汁”、北有“承德露露”的大环境下毫无立身之处。

好在，姚奎章是个能人，据说他花了3个月，走访了百余家商铺，发现牛奶、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻。

姚奎章还发现，其他品牌都主打食补养颜。他想做差异化的“健脑益智”，于是大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。

至于“六个核桃”名称的来源，传言是在一次会议上，一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”

当读到“六个核桃”时，姚奎章突然有了灵感，“六”在中国代表吉利，而且中医认为每天吃6个核桃能补脑益智，所以姚奎章决定“那就叫‘六个核桃’”。

有时候，一个成功的商标，就可以改变企业的命运。

一开始姚章奎的目标仅仅是“以衡水为中心，方圆300公里为半径，面向河北及周边100多个县级市场”。没想到，2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万，这让姚章奎尝到了甜头。

2010年8月，“六个核桃”斥资6000万元请知名主持人陈鲁豫做代言人，还精准地以学生、脑力劳动者等常用脑人群为目标受众。

陈鲁豫代言“六个核桃”

而后，他又花重金在电视台播出了“经常用脑，多喝六个核桃”的30秒广告。

重磅级的广告也收到了重磅级的效果，“六个核桃”就像一阵风一样，迅速吹向了全国。2010年当年，“六个核桃”销售额就达到15亿！要知道，前一年，也就是2009年，它的销售额只有10亿；而在2006年，销售额仅为3000万元。

从2006年到2010年，4年时间，从3000万到15亿，这不可不说是一个奇迹！

然而，这还不算，2016年，姚章奎更是砸出了10个亿的广告费。公开信息显示，“六个核桃”相继冠名了《挑战不可能》、《最强大脑》和《好好学吧》等益智类节目。

“六个核桃”冠名《最强大脑》

2016年当年，养元饮品卖出了43亿罐核桃乳。据说如果把这些核桃乳罐子连起来，可绕地球近6圈！

2018年2月，养元饮品在A股成功上市，“六个核桃”的销售额在2014年到2018年，平均年销售额80多亿。与此形成鲜明对比的是，“六个核桃”前两年的研发费用则相对 “寒酸”，分别只有1110万元和2146万元，只占同期营业收入的0.14%和0.26%。

值得一提的是，养元饮品曾号称7年以来最贵沪市新股，但是上市第2天即跌停，上市第19天破发，最终被人们戏称为“最熊新股”。

产品单一，增长乏力，是养元饮品不被市场看好的主要原因。但是，饱受争议的重营销、轻研发，才是企业的病根。

有数据显示，近两年来，养元光是花在广告营销上的费用，就超过了20亿元，其中包括电视广告、请明星代言等等费用。今年上半年，公司研发费用1251万元，同比增长了62.71%，可是，上半年公司销售费用居然是研发费用的42倍！

养元饮品今年上半年财务数据

这样的企业，你说能有前途吗？

03

只有两个核桃，还不补脑

光打广告，不重研发，德不配位，必有灾殃。

近日，浙江台州椒江的张先生将养元饮品告上了法庭。诉讼理由是，他受到广告影响，觉得“六个核桃”可以增强智力、养生。但购买后却发现“六个核桃”并不补脑。

尽管法院以证据不足为由驳回张先生的诉讼请求。但我们查询中国裁判文书网发现，这并不是养元饮品第一次因为涉嫌虚假宣传和欺诈被告上法庭：

2015年，重庆市一名消费者在受到电视广告语及产品包装标签的影响后购买了6罐”六个核桃”，随后发现该产品没有保健食品标志或药准字号，于是便起诉养元饮品。

2017年，河南省一名消费者也宣称受《最强大脑》中广告的影响购买了一箱“六个核桃”核桃乳，随后起诉养元智汇饮品公司虚假宣传。

2018年，职业打假人王海起诉养元智汇饮品公司虚假宣传、构成欺诈。

但是，这些诉讼都有一个相同的命运，就是多地法院均驳回了消费者的起诉，认为他们对广告语或商标的理解不当。

事实上，围绕“虚假宣传”的争议一直就没有停止过。即使官司胜利，也不能保证“能补脑”这一说法成立。

而除了质疑“六个核桃”不能补脑，还有很多人对“六个核桃”是否真的含有六个核桃提出质疑。

有媒体测算，根据《中国普通食物营养成分表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，而一罐“六个核桃”饮料中只有1.44g蛋白质，这只需要约9.7g干核桃仁。按照正常核桃（一个去壳干核桃约10-18克）的质量粗略换算一下，一罐“六个核桃”饮料中大约只含有两个核桃。

不仅如此，“六个核桃”的成本也引发消费者质疑：其招股书显示，公司的产品构成中，直接材料费占据91.75%，其中易拉罐占52.18%、核桃仁占23.3%、白砂糖占4.35%、其他材料占11.93%。

以一罐“六个核桃”的零售价4元计，其成本约为1.00元。其中，易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元)，也就是说，“六个核桃”一半的钱都花在了包装上，而核桃仁的成本计算下来还不足5毛钱！

所以我们能得出一个颇为讽刺的结论：“六个核桃”的易拉罐比里面的液体还值钱。

04

核桃还能继续补脑吗？

“天才第一步，雀氏纸尿裤”“今年过节不收礼，收礼只收老白金”“经常用脑，多喝六个核桃”……被这类电视广告轰炸的这些年，我们的日常生活，从吃喝到玩乐似乎都被安排得明明白白。

中国有一句俗语叫作“你脑袋被门夹了吗”。几年前，网友“鹿由器”就在“饭否”微博上提问：

“被门夹过的核桃还能补脑吗？”

随着科技的发展与普及，人们的选择也更加多元和理智，只凭广告语和商标的营销时代一去不复返。

消费者们会选择用脚投票。

与此同时，我们也看到了在虚假宣传边缘“打擦边球”、“常在河边走”的养元饮品终于有了 “湿鞋”的一天。

还记得在“六个核桃”之前，很多90后童年回忆中的一款“神药”——生命一号吗？如今其早已销声匿迹，最近曝出的新闻还是去年女老板偷税上亿被查。

吃过生命一号的孩童现已长大成人，纷纷调侃自己当年“智商欠费”，生命一号的作用实为“心理安慰”。

收割智商税一时爽，一直收割却会反过来掏空了自己。

业绩已经拉响警报的养元饮品告诉市场：

走踏实的路，别瞎蹦跶，否则会摔得很惨。

世界很复杂，也许“六个核桃”不会让你变聪明，但至少阅读本文的时候，你会有所启发。