聚划算杠上秒拼 阿里拼多多"点穴大战"开打

 　　618电商年中大促已落下帷幕，阿里与拼多多的增量市场战役却还未停止。

　　6月28日，据《联商网》报道，阿里巴巴正在考虑将聚划算再次从淘宝天猫独立出来，成立大聚划算事业群，独立后的聚划算将继续抢占下沉市场、单挑拼多多。阿里方面对此不予置评。

　　有意思的是，在聚划算的有关消息传出不久，拼多多随之声明称，拼多多正在考虑将旗下对于日活跃用户数(DAU)贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼的目标是进军一二线城市市场、单挑聚划算。

　　“单挑”一词，意味深长。作为阿里旗下的得力干将，聚划算在今年618为阿里揽下3亿新客，成为阿里稳抓下沉市场用户的主力。与之相反，拼多多“秒杀”则承载着拼多多开拓一二线城市市场，提升品牌影响力的重任。双方扮演的角色不同，任务不同，但殊途同归，他们瞄准的都是对方的腹地，交战点在于谁能最大限度防御并从对方手中“夺食”。

　　聚划算向下，秒拼向上

　　聚划算是阿里在2010年3月成立的，彼时，其还是中国最大的团购平台，背靠淘宝的庞大流量，在短短两年内有了成交规模超1000亿的优异成绩。2012年7月，阿里将聚划算从淘宝拆分出来独立运营，独立后的聚划算定位于高端产品、生鲜和营销，承担着剑指京东的使命。

　　不过，因贪腐以及阿里的战略转移至天猫，聚划算在内部的地位一降再降，一度处于被放弃的边缘。2016年12月，阿里将聚划算与天猫市场部整合为营销平台事业部，此举被外界解读为聚划算战略地位的正式下降。

　　在阿里将聚划算与天猫统一管理的2016年，拼多多悄然上线，并且硬生生地从淘宝与京东的包围圈内开辟出了一条全新的社交电商之路。

　　拼多多的发展引起了阿里的注意。2018年初，阿里推出“淘宝特价版”App，试图下沉市场以分流拼多多，但狙击效果并不明显。

　　今年3月，阿里重启聚划算并将其与淘抢购合并。彼时，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡透露，“我们给聚划算定了几个新的目标，第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品;第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者;第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地的农产品上行。”言语间不断向外释放聚划算战略地位提升信号。

　　在重启聚划算三个月后，阿里将聚划算投放到618电商年中大促中，并进行各项宣传以及扶持。据官方数据统计，聚划算618期间成交同比增长86.5%，订单数同比增长106%，拉动天猫大盘三分之一的成交，为天猫带来49%的下沉市场购买用户占比。聚划算由此成为阿里在下沉市场阻击拼多多的中坚力量。

　　与聚划算定位主抓“全网最低价”和品牌多元化不同，拼多多将“限时秒杀”频道独立并成立“秒拼”事业群的目的更加直接，其瞄准的是“五环内市场”。

　　拼多多意图扭转用户的观感，其中最明显的做法就是力争“上游”。这点在今年618电商年中大促中也可以看出，拼多多在高端商品和农副产品的低价拼团中投入了10亿元补贴，这一策略也为其赢得了不少一二线城市用户。

　　据拼多多“限时秒杀”负责人6月25日向外透露的消息，618期间，拼多多首页C位入口的“限时秒杀”订单增幅同比达到320%，增幅超过拼多多618期间GMV整体增速。“‘限时秒杀’已成为平台的流量引擎，整体数据直逼淘系聚划算。”

　　在存量市场找增量空间

　　同为电商平台在618祭出的杀手锏，聚划算与限时秒杀(现“秒杀”)的“亮剑”成绩都很优异。虽然双方的定位不同，聚划算向下拓展，秒杀向上发力。但不可否认，随着后续双方持续发展，竞争或将更为激烈，并日趋常态。尤其是双方用户高度重叠，产品类型日趋一致，增量市场拓展成本渐高的情况下更是如此。

　　据企鹅智库和QuestMobile大数据呈现的《拼多多用户研究报告》显示，2018年4月前的样本数据表明，在所有电商平台中，拼多多和淘宝用户重合度更高，2017年底，约有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户。

　　QuestMobile在今年5月份发布《下沉市场报告》数据也，截至2019年3月底，拼多多净增下沉月活用户5880万，同比增长61.2%，是手机淘宝的2.33倍，大于综合电商整体5356万的同比净增规模。拼多多对下沉市场的存量用户拥有极高的渗透率，在阿里的下沉市场竞争中，拼多多的取代效应愈发明显。

　　电子商务研究中心的数据亦显示，卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多，拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

　　对此，前腾讯京东战略分析师李成东向时代财经分析称，阿里与京东盘踞一二线城市，拼多多起家于三到六线城市。双方无论是向下渗透还是向上延伸，都是在存量市场中寻找增量。对于阿里而言，下沉有增量。对拼多多而言，上游有用户，双方都想将核心业务渗透进对方区域。用户的竞争难以避免。

　　当前的互联网市场，一二线城市流量几近枯竭，下沉市场有待挖掘，但这一市场用户的可想象空间并不高，即使是渠道下沉到全覆盖，触达到部分用户，其商业价值也不高。“从购买力的角度上看，三到六线城市的人均收入比一二线城市低，可支配的金额较少，企业的利润空间被压缩。”李成东表示。

　　而存量市场有限，增量市场还有待提升的现阶段，聚划算与秒杀的竞争更多的是此消彼长。中信建投证券分析师孙晓磊也认为，从淘宝巩固自身流量的角度来看，聚划算毫无疑问是要做大。对拼多多的阻击能否成功，要看阿里会给聚划算多大支持，付出多大的潜在机会成本。“拼多多的上行，从目前静态数据看，拼多多来自一二线城市的用户并不少，但其品类扩张和消费升级会面临诸多挑战，当年各种2选1的故事都会再来一遍。”

　　事实上，2选1的故事已经发生。在今年6月，阿里与拼多多就围绕“格兰仕”进行过一次“公关战”。而这，在日后的发展中，或将更为常见。