电子烟行业格局生变：监管收紧 遭多家电商平台下架

双11未至，电子烟遭遇多个电商平台的下架，近期，多个政府部门发布了与电子烟有关的敦促、禁令和相关通知。

11月7日，阿里巴巴宣布配合监管，关闭平台上电子烟店铺、电子烟产品下架，并将禁止电子烟相关产品的广告投放。此前，京东表示已屏蔽并逐步下架电子烟商品。目前，在阿里巴巴旗下多个电商平台，以及京东、苏宁等多个电商渠道搜索“电子烟”关键词已无对应产品。

近日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

3·15晚会曝光了电子烟的危害后，电子烟行业舆论危机浮现。8月29日，清华大学的一项研究显示，中国拥有超过740万电子烟消费者，是全球电子烟产品最大的生产国与出口国。如今，悬在中国电子烟产业上的锤子落下。电子烟行业将何去何从？

阿里、京东等平台下架电子烟

11月7日，阿里巴巴宣布将根据浙江省烟草专卖局的要求关闭平台上电子烟店铺，并将电子烟产品下架。同时，将禁止电子烟相关产品的广告投放。

此前，阿里巴巴曾要求任何店铺不得以任何形式向未成年人销售电子烟产品，并增加购买劝阻信息和上线交易拦截功能。阿里巴巴集团平台治理部发布通知称，其将遵守国家有关政策和法律法规，配合国家有关部门针对电子烟的监管要求。

近日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。11月6日，根据这份通知要求，浙江省烟草专卖局向阿里巴巴发出《关于立即关闭电子烟店铺、下架电子烟产品的函》。

上述文件的依据是《中华人民共和国未成年人保护法》中加强对未成年人身心健康保护的要求。11月1日，国家烟草专卖局有关负责人接受新华社采访时表示，电子烟标榜为“年轻”“时尚”“潮流”的代表诱导未成年人。很多学生家长反映，其子女受到网上电子烟宣传的吸引并可以轻易通过电商平台购买电子烟。

新京报此前报道，11月6日，京东方面向新京报记者表示，公司高度重视并坚决支持国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局“不得向未成年人销售电子烟”的要求。“我们已经屏蔽并逐步下架电子烟商品。”京东相关负责人表示。唯品会方面在11月1日当晚11时表示，公司已完成所有电子烟产品的下架。

目前，阿里巴巴旗下多个电商平台，以及京东、苏宁等多个电商渠道搜索“电子烟”关键词已无对应产品。此前，多家电子烟厂商曾表态一直禁止向未成年人销售。拥有60%市场份额的悦刻利用社交媒体表示，“我们将全面付诸行动，终止悦刻在网上的一切销售和广告。”

监管加强可能影响到中国的电子烟市场。8月29日，清华大学公共健康与技术监管研究课题组的一项研究显示，中国拥有超740万电子烟消费者，也是全球最大的电子烟产品生产国，仅深圳一地就有近千家电子烟及零配件厂，产量占全球的90%。

多项政策瞄准电子烟市场

对电子烟的下架行动源自国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（以下简称“新通告”）。该通告称，电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患。

通告表示为“加大对未成年人身心健康的保护力度，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟”，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。

事实上，早在2018年8月，上述两部门就曾发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。此次发布的新通告中称，向未成年人直接推广和销售电子烟的现象有所好转，但同时也发现，仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。

新通知还要求各级烟草专卖行政主管部门、市场监督管理部门加强宣传贯彻和执行。烟草专卖行政主管部门对发现的各类违法行为，可依法查处或通报相关部门。11月6日，根据新通知的要求，浙江省烟草专卖局向阿里巴巴发出《关于立即关闭电子烟店铺、下架电子烟产品的函》。这意味着，从通知督促到行业监管正式出手。

11月7日，国家卫生健康委、中宣部、教育部、市场监管总局、广电总局、国家烟草局、共青团中央、全国妇联等8部门联合印发了《关于进一步加强青少年控烟工作的通知》。通知提出全面开展电子烟危害宣传和规范管理，不将电子烟作为戒烟方法进行宣传推广，警示各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，尤其是通过互联网向未成年人销售电子烟。

品牌线上受影响，行业格局将变

新通告发布后，拥有60%市场份额的悦刻利用社交媒体表示，将全面付诸行动，终止悦刻在网上的一切销售和广告。对于线下部分，悦刻建立了身份验证体系，表示利用人工智能、年龄校验、童锁设计等科技手段促使线下销售网点只服务成年烟民。

其他电子烟创业公司也纷纷表态支持。FLOW福禄电子烟创始人CEO朱萧木回复记者称，此次通知对行业有序发展是正向引导，该公司一直在完善企业自身的未成年人使用防范机制，其将配合政策调整。雪加联合创始人王飒也表示，全力保护未成年人放在公司最高优先级，努力协助和配合主管部门，推动行业的规范化，特别是行业准入制度及产品国家标准。

长期关注电子烟的投资者、博派资本合伙人李欧成表示，头部和尾部玩家可能受到的影响更严重。目前来看，电子烟行业线上线下销售比例大概在1:3和1:4左右，线下规模远大于线上。不能在网上销售，对品牌会影响一部分的利润。线上业务是品牌商的自营业务，也是毛利最为丰厚的。如果不能线上销售，品牌商可能会选择海外市场。

天风证券最新研报将悦刻和麦克韦尔作为两个受到影响的案例进行分析。其中，天风证券以悦刻天猫旗舰店10月数据，根据一系列规则计算出，其总销售额约为10亿元，线上销售占比约为6.4%。至于麦克韦尔假设线上渠道关闭，将有一半消费者流失，预计销售受影响约3%，进而对收入影响不足1%，传导至上市公司亿纬锂能的影响更小。

中国市场整个产业链也将受到影响。全球90%左右的电子烟产品及配件产自中国。天风证券曾发布研报称，国内电子烟及其配件企业达到上千家，以代工为主，大厂商也做自有品牌，多家公司开始在新三板上挂牌。一位电子烟产业链公司创始人告诉记者，其将遵守国家相关部门的要求。

随着线上渠道封死，市场格局或将变化，东信证券等多家券商报告均指出，线上销量被迫向线下转移，众多电子烟品牌将抢夺线下渠道资源，未来渠道端的竞争将更加激烈。不过，维护经销商体系、拓展线下销售点位需要大量资金支持，同时线下销售对渠道端让利较多，电子烟品牌商利润率会受到影响。

电子烟监管收紧 行业走向何方？

全球已有多个国家和地区都针对电子烟出台了相关监管政策，其中，中美两国近期的政策出台密集。与美国针对高中生吸食电子烟推出强监管不同，中国目前仍以保障预防为主。在李欧成看来，此次通知可以视为一个信号，就是政府需要一个方法监管市场，目前尚未通过法律来执行，但通告之后会对行业收紧。

目前电子烟存在两个严峻的问题，一是如何防止青少年使用电子烟存在管控难度，在这一点上传统烟草面临同样的问题；二是由于监管空白，现阶段市场上存在大量三无产品，产品乱象对行业健康发展造成很大阻力，产业一直呼吁建立国家标准。天风证券指出，我国由不同的主管部门管理普通消费品、医疗药品和烟草制品，而电子烟的类别划分还没有定论。

一位行业律师告诉记者，两部门通知的主要依据是未成年人保护法的保护未成年人健康成长原则，但是这仍然只是一个行政管理条例。目前没有法律对电子烟进行强行规定，但不排除后续对相关法律的调整。李欧成也表示，美国各州出台了相关政策，但尚未上升到全国立法，也就是说尚未有定论。舆论更倾向于如何用法治管理这一市场，而不是一味禁掉。

同时，中长期来看，电子烟监管“类烟草化”的趋势被关注。分析师相信，电子烟监管将不仅在控烟范围中，产品标准、许可证甚至税利都将与传统卷烟趋同。在这个背景下，国盛证券研报指出，含有尼古丁类的电子烟产品大概率需要通过线下中国烟草的渠道销售，以及生产集中在中烟系企业之中。