主播、网红、猫晚齐下场，内容带货到底有多“香”？

“双十一”本是电商的狂欢，今年却加入了主播、MCN机构。

“参加猫晚直播的主播保守平均涨粉10万，他们都是中腰部主播和村播（农产品集合地人员）”，“阿里云为了猫晚多次扩容”，每年的“双十一”本应是电商狂欢月，而今年却加入了主播、MCN机构，甚至专业的内容制作团队的身影，除快手、抖音、淘宝直播的主播们基于UCG(用户内容生产)的引流和带货外，天猫双11狂欢夜也以PGC(专业内容生产)撑起了官方带货的一片天。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%，其中浙江卫视以9.32%居榜首。秦岚、郎朗、柳岩等41位明星担任“脱贫助力官”，共有5144万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货，网友在淘宝直播间点赞1亿次。其中6位明星还走进晚会后台的“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间，与主播、当地县长一起直播带货。

阿里方面称，双十一开场1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。根据本月公布的Q3财报显示，手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV。

“直播间3秒钟卖光1万件打底衫，1分钟卖出5000件568元的派克服，总的订单数超过100万，销售额8000万。”快手主播娃娃激动表示。今年双十一期间，快手将与天猫合作举办“双11老铁狂欢夜”，邀请50余位快手红人开启直播购物盛宴，此外在11月1日到11月11日期间，快手首次多日启用开屏广告，为本次天猫双十一全球狂欢节预热。

2019天猫双11狂欢夜制片人孟庆光在接受新京报记者专访时评论称，UGC带货和PGC带货没有本质区别，都是用内容带动观众情绪，让观众产生消费的想法。“今年我们跟手淘直播有密切的联系，核心是因为近两年直播带货是产能、效能非常好的载体，今年主播的名气虽然没有去年大，但是他们产生的效果跟去年非常相似，同时猫晚也成为超级网红的孵化基地，这些中腰部主播一夜涨粉十万量级。”任娜说。

内容与带货如何兼顾？“猫晚不亏钱”

第三方收视率监测公司酷云的实时数据，猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%，其中浙江卫视以9.32%居榜首。漂亮数据的背后，是兼顾艺术和带货的巨大挑战。“我觉得比春晚还难做”，2019天猫双11狂欢夜总导演、浙江卫视战略发展中心主任蒋敏昊告诉新京报记者。他曾相继担任浙江卫视《奔跑吧兄弟第四季》总制片人，《中国梦想秀》《梦想的声音》总导演。

蒋敏昊认为承办猫晚最大的难点在大屏小屏的实时互动，且每次互动都是关乎真实利益。具体而言，整场猫晚的互动环节都会与阿里数据打通，而阿里在10月20日就会封网，以确保所有的互动信息都不会再发生变化，这就要求所有节目必须在10月20日前确定，不能进行调整，或者只能微小调整。同时，双十一当晚八点、九点、十点、十一点是四个流量高峰期，猫晚主持人在这四个时间点都不能与用户进行互动，这要求晚会有十分严格的进度控制和执行力。

“大小屏互动，摇一摇进入，发红包雨，这些手段在猫晚的使用频率和力度上都远超春晚。”蒋敏昊对新京报记者说。在他看来，猫晚的商业性反而是一种优势，“猫晚把内容和带货这两个事情连接起来是很有意思的，我们学会了怎样无痕地体现商家权益，同时也让节目不失艺术标准。”据了解，本次猫晚在进行过程中，共进行了12轮与赞助商权益相关的互动，11轮通过节目向赞助商引流的环节。

作为五年猫晚的参与者，执行制片人任娜称，猫晚在追求带货的路上也曾走过弯路，但在划归优酷筹办后开始回归内容本身，“前提条件一定是晚会好看，卖货、赞助、植入才能更有意义”。一个显而易见的例子是，在泰勒 斯威夫特、秦岚、腾格尔等重点节目播出时，孟庆光曾四次拉起晚会最大赞助商顾家家居的广告露出，甚至为此遭到顾家家居方面的挑战。

那么，除了收视率和影响力的提升外，阿里对猫晚还有哪些KPI？筹办猫晚对优酷意味着什么？任娜用四个维度进行了描述，首先是节目更好看，第二个是财务更健康，第三是IP（知识产权）更清晰，第四个是价值更多元。

制片人孟庆光则透露，单纯从晚会成本，与广告、版权、打赏等收入的核算角度来看，猫晚是不亏钱的。“浙江卫视、东方卫视今年猫晚收视率同比去年增长40%，互联网端的用户量也令人满意，我的KPI都完成了，并且远远超额完成。”孟庆光说。此外，对优酷而言，办猫晚是一次产品、技术，内容，运营的大练兵，也是一个很好的“以老带新”的机会。

据了解，猫晚的多元消费形态包含实体消费、情绪消费和会员消费三种：晚会观众在观看和互动中，可以领用和消耗天猫双11权益，产生“实体消费”；观众通过互动打赏，能参与跨屏游戏，与明星一起影响晚会进程，这是“情绪消费”；猫晚和双11期间，淘系用户有机会参与各种游戏、互动获得优酷会员权益并产生“会员消费”。

阿里数据显示，有来自世界各地的86组明星，共同参与了本届猫晚。其中，海外艺人参与的节目超过了四成，晚会版权输出到106个国家和地区，当晚有超过207个国家和地区的观众通过优酷App观看了直播。

抖音、快手“分食”电商蛋糕

“我家这款保暖内衣都是自产自销，只卖33.9元，宝宝们买到手发现不值一百多立马给退回来，给你退……”快手主播“娃娃”正在直播间做着保暖内衣产品的直播，她们主打的是低价、源头拿货。

娃娃在快手上拥有一千多万粉丝，专注卖女装产品。在购物狂欢节期间，娃娃直播间3秒钟卖光1万件打底衫，1分钟卖出5000件568元的派克服，总的订单数超过100万，销售额8000万，战绩堪比过往的双十一。

快手上像娃娃一样的主播还有很多，快手116购物狂欢节数据显示，有超过30万档口老板娘、超过80万动销工厂、超过10万动销农场参与，农民企业家辛有志（快手ID:辛巴818）直播销售额破4亿。

“每月成交总额在千万级别”，在今年6 18电商大战期间，多位短视频从业者对记者称，在内容电商领域做得相对好的团队能达到这个数，比较小的“种草”团队每月盈利也在几十万规模。

目前，快手上的电商主要分为三类：一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主；二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，有的是为自家电商引流，但多数是“淘宝客”带货模式；三是刚刚入驻不久的MCN（直译为多频道网络，这里指内容创作者服务机构）机构旗下的电商，或者希望形成个人IP的顶级红人。

今年双十一，快手主打的是“源头好货”，包括原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四类。快手电商运营负责人白嘉乐认为用户来快手买东西的原因是，背后的真实货源地和便宜批发价。“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式，跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手用户，这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”，白嘉乐说。

抖音今年双十一主推的概念是“种草”。抖音在双十一预热期的第一天上线了种草标签这个新功能，用户发布视频添加种草标签，经过抖音筛选过后可成为“种草视频”。目前抖音公布了34个主推标签，涵盖服饰、美妆、数码等多个品类。

配合种草标签功能，抖音上线了种草视频聚合页，用户点击相应标签即可进入标签页面。不过，目前抖音的种草标签与购物车功能相斥，二者并不能同时存在。

抖音上的电商团队以高流量的红人为主，抖音购物车Top100账号在去年双十二当天，开播带货直播130场，最高单场观看超1000万人次。目前来看，企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序来向电商引流；红人还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等，为其引流，不需自建电商，就可以获得相应收益；商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买，即信息流广告、开屏、热搜等。

一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士评价称：“抖音和快手，是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，短视频和直播则是看头部主播，即使平台赚了钱，也会被主播分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来他们的用户沉淀下来，再打通社交属性，丰富SKU（库存量单位），想象空间还是有的，但面前的门槛（库存、物流、支付、售后等）还有很多。”

在业内人士看来，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天猫的B2C（品牌商家到消费者），比如用自建小程序、聚合页吸引品牌主客户入驻外，聚集红人充当自有货架商品的“导购员”；快手则依旧去中心化，模式更加像淘宝的C2C（个人卖家到消费者），快手自比为社区，并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市，甚至百货大楼”。

基础设施方面，除了建设底层电商页面（货架或者二级页面），接入淘宝、京东、有赞、拼多多的外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小程序入口，加入了商品搜索功能，并且购买了支付牌照，希望自建电商平台的意味十分明显。快手则建设了物流追踪体系，优化了电商和直播结合的场景，比如“闪电购”，开设了电商学院，完善了规则，更多充当的是生态工具的功能。