百亿补贴、下沉、存量竞争……电商巨头还能狂欢多久？

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随着春节临近，大家忙着买买买的年货节又到了。各大电商网站不断砸下血本，瞄准下沉市场，号称“百亿”补贴商家和用户。1月2日，天猫年货节正式开启，有超过10万个品牌将在天猫平台上推出1000万款年货。就在此前，京东、拼多多、也已开启年货节活动。

在互联网流量越来越贵的情况下，各大电商如何布局2020年的第一场购物节？“百亿补贴”能否打开新局面呢？

电商巨头纷纷推出“百亿补贴”

传统佳节来临，家家户户总少不了要备一些年货，年底忙得没时间逛街购物的人开始在各大电商APP来回选货。证券时报·创业资本汇记者打开各大电商平台的APP发现，天猫、京东、拼多多、苏宁、国美在线等电商纷纷烧钱备战年货节，推出各种折扣和优惠，“百亿补贴”大战再度掀起。

“百亿补贴”最早提出者是拼多多，2019年5月，拼多多开始推行“百亿补贴”计划，试图通过iPhone、戴森吹风机等大牌商品优惠快速打开一二线市场格局，推动平台GMV和用户数快速提升。双十一期间，“百亿补贴”入口日活跃用户数超过1亿，参与其中的国内外品牌超过2800家，热门商品超过23000款。

2019年下半年开始，京东、苏宁易购以及聚划算纷纷跟进，推出类似百亿级补贴项目。就连格力也参与到“百亿补贴”之中。格力电器于2019年11月26日宣布，从11月27日起组织“再掀11.11，百亿大让利”活动，在“董明珠的店”及线下授权店针对双十一特价机型展开促销。

京东方面表示，除了年货节补贴百亿外，今年京东京喜也在年货节期间正式发布新一期的“超级百亿补贴”计划。据悉，京喜将联合商家推出大量低价爆款商品。春节期间，京东物流将依旧保障全国近300个城市的照常下单和上门送货服务，在部分核心城市，大年初一也能做到“上午下单、下午送货”。截至2020年，京东物流已经连续八年“全年无休”。

为了打赢这场补贴战，阿里可谓是费尽心思。聚划算“百亿补贴”先后赞助了江苏卫视、北京卫视的2020年跨年演唱会，同时也是B站2020年跨年晚会的独家冠名商。还有未经证实的消息称，聚划算“百亿补贴”将成为春晚合作伙伴，同时上线新版手机淘宝，将“百亿补贴”上升为一级入口。

拼多多方面表示，今年年货节期间，部分品类的补贴力度将大于“双十一”。将有超4亿用户参与活动，直接带动就业岗位超1200万个。京东相关负责人介绍，今年的年货节，依托领先的京东物流服务，京东超市积极拓展下沉市场，用更畅通的渠道、更快的物流基础设施、更具品质和性价比的产品，支撑更好的“下沉”体验，推动低线市场消费升级。

各大巨头的“百亿补贴”，是炒作的噱头还是真正让利给消费者呢？有用户接受媒体采访时戏称，乍一听百亿补贴确实不算少，但是和三大电商每家都几亿的用户数相比，好比“鸡蛋打进长江里，请全国人民喝蛋花汤”。

用户难得 各大平台瞄准下沉市场红利

在用户难得、用户难留的大趋势下，电商平台年货节的重要用户群体来自下沉市场。以阿里年货节为例，阿里负责人称，将在年货节期间帮全国农民包销至少3亿斤水果，让每位参与其中的农民过年前至少再增收1000块钱。通过电商平台，消费者方便购买年货的同时帮助贫困县农民增收。

除了网上“百亿补贴”用户，苏宁还大力布局下沉市场的实体店，在12月26日举行的苏宁29周岁公益庆生仪式上，苏宁控股集团董事长张近东发布苏宁公益十年战略“乡村振兴521计划”：未来十年要在县镇市场布局10万家零售云店。

“针对年货消费，县域既是一个消费力正在被逐渐释放的庞大需求侧，也具有丰富供给产品构成的重要角色定位。电商平台正在抓住这一市场机遇，解锁县域年货消费新姿势。”电子商务研究中心主任曹磊称。

作为下沉市场的佼佼者，拼多多率先开启了“百亿补贴”大战，从不断上涨的用户数据看来，这种烧钱的模式确实有用，但是这种狂欢式的烧钱补贴能持续多久呢？

中泰证券认为，短期来看，用户增长和留存是拼多多的战略重点，接下来仍将持续加大补贴，推动用户体验和平台调性提升。长期来看，依靠单纯烧钱吸引来的用户流失风险较大，资本市场对公司亏损的负面反应较为激烈，长期高额的营销投入难以持续，品类扩充、品牌和 C2M 商品占比提高等供应链优化举措是提升平台核心竞争力的关键。

烧钱换用户，是互联网最常见的营销手法，互联网竞争已经从增量竞争变为存量竞争。吴晓波在2020跨年演讲中指出，随着流量时代的结束，流量变得越来越贵。2015年，淘宝获得一个新增用户要花166元，京东142元，今天淘宝要花536元，京东是757元。2016年异军突起的拼多多，面向“下沉市场”，获得一个用户要花10块钱，到2018年第四季度，连拼多多获得一个用户都需要花143元。可见获得一个用户是多么困难，多么贵重的一件事。

有观点认为，百亿补贴将在一段时间内持续下去，各家侧重点不同，目标人群也会有所不同，拼多多主要提高用户粘性，向一、二线城市渗透，京东、聚划算则注重低线城市的收割。

朴素资本投资总监张正对创业资本汇分析称，现在线上流量越来越贵，遇到瓶颈，电商的用户增长也变得缓慢，所以现在流量价值越来越重大，获客成本越来越高，存量流量的竞争，不进则退，所以通过“百亿补贴”营销的方式去努力维持旧流量和获取新流量。