挑战者创投周华：消费要回归创造价值的商业本质

　　近年来，随着“人货场”模型的深度重构，数字化正在深入改造传统行业。零售行业企业，无论是渠道类还是品牌类，在产品、供应链、消费场景、品牌、甚至管理等方面都发生了巨大的变革。看似波澜不惊的零售行业不仅迸发出新的活力，还逐渐形成了新的发展趋势。

　　当然，不可忽视的是，在复杂的外部环境以及流量红利衰减的大背景下，新零售行业也正面临着前所未有的挑战。“最困难的时候，也就是离成功不远的时候。”大量优秀的新零售企业在危机中积极调整自身，以适应新的市场环境，有些甚至逆势走出了新的增长曲线。

　　由此，本期我们特别邀请到了在新零售行业中，优秀的品牌、渠道以及投资机构的代表，继续以更加多元、更加立体的视角，分享新零售行业的逆势增长之道。

　　作为专注在消费产业方向的创投机构，挑战者创投管理合伙人兼CEO周华，在谈到当下消费行业面临的困境时，他认为，虽然大环境会对企业造成一定影响，但如何面对不确定性，本身也是企业应当具备的核心能力之一。而企业发展如何，最终还是要回归到商业的本质，具体对消费企业而言，则要回答好“消费者为什么要选择你”这个问题，因此，产品、品牌、渠道，这三者缺一不可。

　　与其他行业不同，消费行业的准入门槛相对较低，竞争也异常激烈，因此对消费企业的综合能力要求极高，企业不能有明显的短板。周华表示，优秀的消费企业都具备穿越周期的能力。他们没有捷径可以走，只有综合能力过关，再加上自身的迭代能力，才能构建企业长期的竞争壁垒。

　　挑战者创投在选择消费项目时，也尤其关注企业的基础是否扎实。周华认为，那些开始就比较关注现金流的企业，在行情比较好的情况下融到了足够的资金，也就足以应对当前的这些变化。虽然身为投资人，但周华仍然强调要谨慎对待资本。“创始人要真正想清楚企业存在的价值是什么，不能为了创新而创新，更不能被资本裹挟，不能因为资本最近喜欢投什么，就做什么。”

　　而在细分赛道的选择上，挑战者创投则有一些不一样的思考和选择标准。周华谈道，“我们更关注那些在历史上已经被验证过的大赛道，更喜欢那些在已有的产品和服务上来做迭代的企业，这是我们的特点，我们也称之为‘挑战巨头’。”他强调，消费行业是一个古老的行业，如果是从未出现过的商品和服务，作为消费企业创业来讲，就要考虑这个生意到底是长期的还是短期的。因为只有赛道足够长，市场足够大，行业才能穿越比较长的时间周期，企业才能拥有比较高的天花板。

　　虽然消费是个古老的行业，但行业面临的变化和挑战却从未间断。对零售企业来说，随着近年来线上流量的投入产出比越来越低，零售企业往往也是赚了销量赔了利润。零售企业在线上往往开始起量很快，但很快就会到达天花板。据统计，在新晋的消费品牌中，年销售额超过10亿的品牌，是非常稀少的。周华认为，这主要是因为一些新品牌是以不赚钱的线上销售为主，而放弃了赚钱的线下渠道。原因也很容易理解，一方面，线下资源往往把持在传统巨头手中，另一方面，线下起量的速度慢，所需的时间也更长。

　　这对于初创型的零售企业而言，的确是件困难的事情，同时对于投资人来说，增长预期也不够“性感”。而周华恰恰认为，这才是真正具备价值的事情。纵观很多消费品巨头，他们基本都在线下占据着绝对的优势。也正是因为线下难，一旦做成，企业才能形成更具价值的核心壁垒。

　　同时，在线下，零售业态也正发生着改变。传统做人口流量生意的大卖场，随着SKU的不断增多，效率反而越来越低，因为它越来越不符合当代年轻人的购物习惯。反而是创造需求的新型贸易模式，越来越受到年轻人的欢迎。这要求企业要去主动研究消费者，对消费者的需求具备足够的洞察力。虽然SKU数量不多，但却为消费者提供了真正需要的产品，行业效率自然也得到了提高。

　　对于新品牌的创业者，周华建议，他们更应该去关注这样的零售渠道，跟这些渠道形成深度的合作与绑定。长期以来，消费者的需求其实是没有什么大变化的，传统企业已经在需求和市场方面为大家做好调研了。创业者要做的，就是抓住传统企业的痛点，提供更好的解决方案，这才是企业生存和发展的长久之计。

　　周华最后强调，无论是生产技术的进步，还是供应链的建设，亦或是数字化转型，都不能离开消费的本质，任何新的解决方案，都一定要找到好的应用场景，并且经过市场的验证。只有在满足真实需求的前提下，一切提升效率的方式才有意义，才能帮助产品和服务创造更高的价值。