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俞敏洪的“第三次商业革命”

时间:2022-08-23 20:18:07 来源:北京商报 责任编辑:rj2022

  从今年6月份开始,“东方甄选”直播间开始跃入更多人的视野,新东方的老师们以中英双语方式为大家带货,结合直播货品的中英互译,信手拈来的历史与哲学,妙语连珠的段子与诗句,迅速引爆了直播平台,数据显示,7天9场直播,销售额突破5835万元,仅6月10日一天直播,粉丝增量达41万。热情的粉丝也盛赞,“文化人的直播竟然如此浪漫”,“直播界的英语天花板”。结合此次双语直播掀起的新高潮,我们共同探讨如下问题:

  新东方直播火爆真的是靠双语吗?

  时间回到2021年,在“双减”政策之前截至2021年5月31日,新东方营收42亿美元,净利2.3亿美元,然而,当年7月,“双减”政策落地,伴随“一辆红色卡车驶向远方”,俞敏洪在微博上写下,“教培时代结束,新东方把崭新的课桌椅捐献给了乡村学校,捐献近8万套”。随后,新东方股价应声跌超90%,员工从12万人缩减到近5万人。大象转身的背后,是教培行业的一片哀嚎。

  开启转型——60岁的俞敏洪押注在直播带货,并称之为“商业的第三次革命,第一次是大卖场,第二次是电商,第三次就是直播带货”,“也许这是老天给我们另外一次创更大业,取得更多辉煌的机会”。

  2021年12月28日,带着助农的初心,俞敏洪成立了“东方甄选”,通过内部招募、严格筛选、多场线上培训,带领通过考验的一批战士入驻抖音平台,昔日的百亿美元教育龙头,仓促转身,成为直播带货行业的新秀。对此老俞充满信心:“带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”

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  举步维艰——然而,看衰新东方转型的声音从未中断。有媒体曾发文:“作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”首场直播中,俞敏洪在抖音首秀,交出的成绩是带货500万元。回想2020年4月罗永浩的首秀,即便当时的老罗直播话术生疏、念错品牌名称,也仍然交出了1.4亿元的成绩单,相比之下,俞敏洪完全不在一个量级。外界感慨,现实并没有为俞老师的情怀买单。更让新东方没想到是,一周后在没有俞敏洪的直播间,东方甄选销售额更是一落千丈,此后开启的26场直播中累计销售额仅为454万元,平均每场约17万元。日常单日直播时长超10小时,5000人以下时候占多数,而同时期,罗永浩直播间平均观看人数在300万以上。销售业绩惨淡,人气更是未达预期,这一状况很快传导到新东方营收和股价上,财报数据显示,截至2022年2月底,新东方净营收6.14亿美元,同比下降48.4%,亏损1.22亿美元。一时间,外界对俞敏洪的质疑声四起,“读书人该体面退场了”,相比那些熟练掌握着流量密码和带货技巧的主播,俞敏洪和他的直播团队,看起来似乎毫无优势。

  迎来转折——今年6月份之前,俞敏洪团队依然还在困境中摸索和坚持,“我们不是选择最便宜的农产品,是最好最有品质的”。15颗平石头苹果128 元、8斤稻花香大米268元、960元的兆丰有机特制颗粒粉,带着情怀赶场的观众回应“价格有‘亿’点点贵”。真正的转折,发生在6月9日-12日期间。

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  数据显示,6月10日东方甄选直播间的峰值人数为10.8万人,冲上当晚抖音带货榜第二名,销售总额超过1534万,此后的周末两天,又接连有上百万人涌入,直播间粉丝也从6月10日的138万涨至6月13日的超329万。等待终见回报,内部人最有感触,6 月10日下播后,董宇辉在个人抖音号感慨:“新东方转型6个月,终于被大家看到了。”新东方在线股价也随即做出回应,当日最高一度涨近40%,也是今年的股价巅峰,相比今年3月中旬的最低点,股价过去三个月已经反弹近100%,无论直播热度还是销量情况,新东方掀起了一轮直播电商的新高潮。

  火爆背后——事实上,大多数观众并不会因为双语教学就下单,直播间的中英双语带货,仅仅是流量的“锦上之花”,并不是雪中送炭,真正拉动观众的,是因为新东方真正找对了直播的“货、人、场”,在直播间搭建的半年间,新东方明显对直播端的营销合作模式、供应链体系都有了全新的认知,也做了全新的布局,团队人数也从原本的几人变为十几人。

  本轮直播火爆有哪些地方值得企业和个人借鉴?

  关于新东方直播独特的“货、人、场”,我们逐一来看。

  (一)货:正如新东方主播董宇辉所说,“一定是好产品,然后才是我们”。

  如今东方甄选的产品不但品质优秀,而且性价比更高。例如原来268元的稻花香大米现在有了“大牌平替”——5千克52元的自有品牌长粒香米;陕西洛川苹果5斤售价37.9元,1800克装的进口牛排售295元,相比于俞敏洪在直播间首次直播带货中售卖的农产品界的“爱马仕”,产品已偏向“亲民”和“多元”,涵盖图书、农产品、零食等十余个种类,这是新东方打通供应链、有了更多优秀性价比合作商的明证。为了能够有更好的选品,团队付出了最大程度的努力。排满日程夜以继日地奔波,与专家进行讨论,实地考察原产地,喝养鱼的山泉水,在零下10度的养猪场探寻在山间自由奔跑的猪;盲测170多种大米,只为给顾客最好的口感,“因为喜欢,所以努力,剩下的交给时间和你们”。

  (二)“人”:卖的人“有趣”+买的人“精准”

  (1)“有趣的灵魂”——卖的人。俞敏洪对本轮火爆的评价:“他们是无意中,把自己英语教学的这点东西,跟卖的东西结合起来,以后大家去全世界旅游品尝美食的时候,也许可以脱口而出”,但实际上,为了能够把复杂的农产品知识变成通俗的语言,新东方的老师们经过了无数个日夜的头脑风暴,才有了大家看到的直播间的妙语连珠、挥洒自如。比如29 岁出身于陕西农村、教书八年的董宇辉,标准的“国字脸”,6月10日之后,被封为“牛排哥”“中关村兵马俑”,而董老师的金句也让自己化身为段子手、诗人、历史老师、煽情大师:

  段子手+诗人:什么叫美好?你在闹,他在笑,草在结它的种,树在摇它的叶,五常大米正在开它的花,此刻的你,在千里之外,呲牙咧嘴地笑,正在看一个“相貌惊奇,长得下不为例”的男主角在给大家卖大米,这就是美好!就像顾城的那首诗,我们生如蚁,而美如神。

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  历史老师:在这一万年前,新月湿地,就是现在的两河流域和埃及,幼发拉底-底格里斯河,人类驯化了小麦。

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  煽情大师:我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你感受过十月田间吹过的微风,没有带你去看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗,但是亲爱的,我可以让你,品尝一下这样的大米。

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  据悉,目前新东方的主播结构主要分为三类,头部主播是俞敏洪本人,主导助农直播业务;第二类,部分新东方老师构成的东方甄选主播团队;第三类,百名老师入驻,启动自己的账号,加入新东方的主播公会。最终,俞敏洪的直播带货,要为数万新东方的老师谋求第二职业。相信按照目前这样的模式发展下去,更多的“董老师”会涌现出来。

  (2)“精准的目标”——买的人新东方的目标用户与李佳琦等头部主播有所不同,他们往往具备一定教育背景、知识水平,有一定消费能力,多为白领人群、中产家庭,这样的目标人群,会对中英双语感兴趣,历史、哲学和中国文化更易点燃他们,所以在直播内容风格上,新东方也围绕着这一类人群做出了更多努力。从历史带货记录来看,东方甄选销售额前四的商品中,标价均在100元以上,比如标价139元的《藏在地图里的中国历史》成为热销产品,售出5.3万份,售价148元的《DK博物大百科》也曾成为热销榜第一名,这与高知人群的定位是吻合的。用半年多完成直播体系搭建,打造出自己直播风格与初步供应链的新东方,实属不易。

  (三)场:知性空间,洗涤心灵,堪称直播界的一股清流

  以6月13日董老师的直播为例,在推介《中国历史》这本适合孩子们看的书时,被网友称为“进去就出不来的直播间”,从如下粉丝们的回复中可见一斑:

  “老师是来讲课的,顺便带一下货,我不是来买东西的,是来上课的”;“脑子里装的是浩瀚的宇宙,老师如此优秀,引无数粉丝竞折腰”;“听得我感动得想哭,虽然没有孩子,但还是愣下了单”。

  新东方老师独一无二的核心竞争能力是良好庞大的知识储备,是曾经生动有趣的教学方式,这是新东方打造独特带货“场”的利器。能弹唱一曲触动粉丝的《you are my sunshine》;能从杜甫、苏东坡,聊到莎士比亚、泰戈尔;能用英语介绍牛排、调料,还可以脱口而出“是风的味道,是盐的味道,大自然的魔法和时光腌制而成”。新东方的老师们,把“带货场”与“讲课场”融合,自成一派,在回荡着“3、2、1,买它”激昂呐喊的直播行业里,这样的“场”,成为当下最奇特的存在。如果说本轮直播火爆有哪些地方最值得企业和个人借鉴,笔者认为,是结合自身的核心竞争能力,围绕自己的目标客户人群,付出最大的努力,剩下的交给时间,天助自助者。

  商业直播持续增长背后的商业本质是什么?

  俞敏洪曾写道,“任何商业模式都一样,要搞清楚最核心的东西到底是什么,再把它做到极致,需要这种核心服务的老百姓自然而然就会来到你的身边”。那么,商业直播持续增长、长红不衰的最核心的本质,究竟是什么?我们以B2C模式下低价、高频产品的直播带货为例,这也是当下直播电商中最常见的类型。众多直播主体,头部主播或是一般主播,都力图取得“全网最低”这样的性价比,这也常常被认为是李佳琦等最重要的流量收割策略,这种模式,是头部网红IP建立流量池,组织大规模团购,从而对供应链也产生了空前议价能力。显然,依靠个别主播的影响力爆发的,一定是极少数,而且背后有百人以上的专职团队做流量、商务和供应链运营。

  更多企业包括这一轮火起来的新东方,长期日常直播还能这样做吗?显然,对于大多数企业和个人来说,这是行不通的。董宇辉曾说起到,“新东方的直播间,曾经就只有几十个人、几百个人,一直在这里坚守着熬”,即便有新东方的这张人尽皆知的名片,过去6个月的直播依然煎熬,更是充分证实了这一点。

  罗永浩曾在接受采访时谈到的这一点,个人非常赞同。“做直播,1/3是主播镜头前的发挥,起到变现的作用,2/3是后台选品、筹备等供应链等基础能力,这是一条全新的商业价值链。”

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  直播带货价值链——事实上,商业直播本身,是构建商业变现闭环的生产力工具,而生产力,要有正确的生产关系匹配,这个生产关系,就是互联网商业直播的全新价值链。这其中,不但需要有供应链选品、直播策划、主播的IP打造和直播变现,还需要持续的优质内容输出、粉丝的长期运营、矩阵账号的批量管理,这些系统性要素的融合,方能成就直播带货的成功,而直播本身,只是这条价值链当中的工具之一。仅仅倚靠直播本身就火起来的可能性微乎其微。

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  直播带货产业链——如今从供应商、服务商、品牌和商家到平台、MCN机构和主播,商业直播的产业生态已越来越成熟,未来在规范化监管下,直播将成为企业营销链路中的必要环节,像渠道销售、大客户销售一样,成为企业和电商平台的核心标配。直播将在系统性的价值链中,发挥出更为高效的商业价值。

  虽然在过去一年,新东方的市值跌去90%,经历了退学费、员工辞退N+1、教学点退租等,现金支出近200亿元,但俞敏洪,不怨天尤人,不卷款跑路,开启了人生的又一次转型,在一片红海的直播带货领域,熬过了直播间无人问津的低谷,坚持自己的助农初心。正如董宇辉所说:“当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓,但少年,梦要你自己实现,世界要你亲自去看,未来可期,拼尽全力,当你为未来付出踏踏实实的努力的时候,那些你看不到的人、遇不到的风景,都终将在你生命中出现!”

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