非常时刻，《囧妈》转战互联网，该讨伐还是赞扬？

1月24日，今日头条发布消息称，与《囧妈》出品方欢喜传媒沟通后，争取到《囧妈》在大年初一（1月25日）0点上线。据今日头条微信号宣布，届时只要在手机上打开抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版及欢喜首映中任意一款App，搜索“囧妈”，或者在智能电视上打开鲜时光，即可免费观看《囧妈》全片。

（图片来源：电影囧妈微博截图）

受此消息影响，当日《囧妈》出品方港股欢喜传媒直线拉升，截至收盘，股价暴涨43%（港股开市半天）。欢喜传媒公告称，终止电影《囧妈》保底发行协议，全资附属公司欢欢喜喜与字节跳动订立合作协议，双方将在在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付6.3亿元作为代价。

第一阶段合作期间为合作协议签署之日起6个月，集团若干新电影及网剧在欢喜首映平台上线后，可于授权区域内与欢喜首映平台同时播放。

（图片来源：欢喜传媒公告截图）

但该项合作引起了业内巨大的争议，无论是微博，还是微信公众号，许多知名人士都对合作议论纷纷。尤其是院线圈里的人士，更是直指徐峥破坏了商业规则。

巨大的对赌协议

2019年2月，欢喜传媒发布公告称，旗下子公司欢喜首映与徐峥夫妇控股的北京真乐道达成了拍摄《囧妈》的电影制作协议，电影的制作成本总计2.17亿元。其中，光是徐峥个人获得的导演费、监制费、编剧费和演员费就合计达8700万元，占电影总成本的40%。其中导演费2700万，监制费1000万，编剧费1000万，演员费4000万。简单来说，这部影片2.17亿元的总成本中，徐峥的片酬占18.4%，而徐峥个人全部所得占比约40%。

除了这些，徐峥个人的公司还将收取电影制作费。而欢喜传媒将支付给徐峥的公司真乐道3000万元制作费，此外徐峥的另一大身份是欢喜传媒的股东和签约导演，他也将从电影上映后的收益中获得分成。通俗点说，徐峥不仅个人将收到8700万元的税前酬劳，他和夫人控股的北京真乐道也将收到制作费3000万元。同时徐峥作为欢喜传媒的股东及签约导演，还将在影片上映后获得收益分成。

欢喜传媒集团有限公司由董平、宁浩、徐峥和项绍琨于2015年联合创办，声称是中国创新性的影视内容投资、制作及新媒体播放平台公司，将股东导演与公司的长远利益紧密结合，以独家、原创内容为基础，牢牢掌握中国电影、网剧市场的头部内容。欢喜传媒锁定中国多位知名导演，如宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋、贾樟柯等未来多年的多部作品。

2019年，欢喜传媒分别与CCTV-6旗下专业级电影新媒体平台1905电影网以及百视通电视端达成合作协议，就此打通流媒体与电视媒介、与权威官方平台展开深度合作。也在这一年，猫眼娱乐与欢喜传媒达成战略合作，猫眼将投入3.9亿元港元，以每股1.65港元的价格认购欢喜传媒8.11%的股份。猫眼此次也将运用互联网娱乐服务平台的资源及技术，为欢喜传媒影视内容服务提供协助，同时也会将欢喜传媒的流媒体平台推向前台。

春节前后，徐峥的《囧妈》进行了一系列令人眼花缭乱的操作。先是春节档前的大规模宣传战，一帮圈内好友好话说尽，赞歌阵阵，但没想到春节档电影预售给了他当头一棒。截至1月22日17时，春节档预售4.68亿票房中，《唐人街探案3》2.6亿的成绩一骑绝尘，《囧妈》排第二，预售却仅有5001万。《囧妈》预售票房连前者零头都不到，两者预售票房相差超2亿。

更令人担忧的是，《囧妈》只有13.4%的排片率，没有《唐人街探案3》30.5%的一半，甚至不及《姜子牙》14.3%。要知道去年《疯狂外星人》豆瓣评分6.5分，排片率达20%，最终票房也仅为22亿。人们就此推断，《囧妈》今年肯定也不会超过这票房。

偏偏徐峥又和人家签下对赌协议。2019年11月，电影《囧妈》的版权方欢喜传媒便以总票房24亿元的价格，将该片的保底发行权授权给横店影业。同时，通过这笔交易欢喜传媒将会提前获得不少于6亿元的保底收益。

同时，双方还约定横店影业将投入1.5亿元用于影片《囧妈》的宣传、发行。若影片最终票房高于24亿元，高出的部分欢喜传媒将会获得35%的收益，而横店影业将会获得65%的收益。

此前，一直盛传该片导演徐峥也签订了“对赌协议”，如电影不能获得24亿元的票房，他将自掏6亿元腰包保底。该片发行期间，徐峥并未证实该消息的真实性。不过种种迹象表明，这很可能是实情。

6个亿啊，搞得不好很可能把徐峥前半身转的全都赔进去。情急之下，徐峥开始不按牌理除牌，提档。

1月20日，徐峥通过微博正式宣布《囧妈》提档大年三十，对此的解释为迫于票房压力，还是需要抢占一下提前放假的市场。

巨大的对赌协议像一块巨石压在徐峥没一根头发的光头上。徐峥面对的压力可想而知，于是他终于决定提前一天上映来避开《唐人街探案3》的竞争力。从而希望通过一天的票房来开一个好头，拉开差距，这样对未来的票房走势占据上风！

院线的集体反击

就在这时，一场令人谈虎色变的肺炎疫情突然不期而至，随即全国娱乐场所禁令发布，整个春节电影档全程取消。刚把心往下放了放的徐峥立刻把心提到嗓子眼上。

春节档已成为电影市场全年最大的票房来源，中金公司研报显示，春节档占全年总票房从2018年开始接近10%。尤其是三线及以下城市对春节档呈现出超高依赖度，短短的十天左右春节假期，以2019年为例，票房收入占据全年54%。故而春节档也成为片方与发行方最大的赌注来源。

徐峥也成为这赌约中的一份子。为了能在这场赌约中全身而退，他已做过一次折腾，就是将档期提前一天至大年三十，但没想到人算不如天算，整个春节档期被取消，这意味着原本就不被看好的《囧妈》，在失去了春节这个票房爆炸的节点后，再想完成赌约，几乎是不可能的了。

徐峥预判肺炎的影响不会很快过去，及时止损便是第一要义。于是1月23号，《囧妈》宣布撤档。令人意外的是，放弃春节档的第二天一早，就以6.3亿卖给字节跳动。

字节跳动购买《囧妈》线上版权前，欢喜传媒与横店影视终止了保底协议。字节跳动的6.3亿元，相比《囧妈》2.17成本，应该是大赚了。徐峥也可以得到6.3亿之外的收益分成。这远比冒险闯关春节档要稳妥，并且可能实际上赚的也要多。

至此，春节期间，老百姓坐家里能免费看《囧妈》，很高兴，欢喜传媒大赚一笔且股价暴涨，字节跳动放弃春晚，以少于对手快手10亿的广告费，剑走偏锋，开拓新渠道，也是收获一片掌声。看起来最大的输家只有一家——院线。

徐峥在微博上感谢字节跳动时也提到，有些对不起电影主创及幕后制作，因为有些人的工作是为了大银幕的视听感。

不过这并没获得院线的原谅，也就在徐峥公开宣布卖给字节跳动的当天，浙江院线首先反击。

随后同日，又有北京新华大地电影院线有限公司、万达电影股份有限公司、以及四川、广州等共23家电影院线公司向国家电影局市场处提出紧急请示。

声明称：“作为院线电影，《囧妈》绕开传统院线影院，临时改为网络在线首播并且免费，意味着现行的电影公映窗口期已被击碎，对于影院营收和行业多年来培养的付费模式相左，是对现行中国电影产业及发行机制的践踏和蓄意破坏，会起到破坏性的带头作用。”

《科创板日报》记者粗略统计，前十大院线中，万达、大地、上海联合等7家院线联合签名。中国共有将近50家院线，参与联名院线达34家，原保底发行方横店影视也赫然在列。联名上书的三层意见包括：一是叫停《囧妈》的互联网首播行为，二是抵制欢喜传媒以及徐峥的作品，三是如有其他片房效仿，一律终止合作。

“国内能生产优质的商业电影十分有限，投资却又越来越大，一旦几亿投资打了水漂谁都受不了。”有业内人士表示，双重标签下《囧妈》与互联网合作，将院线排除在外，无疑是釜底抽薪。“他们更担心其他片方的效仿《囧妈》行为，所以联名书中特意强调，如有效仿，将一律终止合作。这一点有几分敲山震虎之意。”

各院线希望能够叫停《囧妈》互联网免费首播行为，并在行业内进行听证，取缔电影院以外各类“零窗口期”的放映模式，明确各类放映终端与院线影院放映内容之间窗口期界限，特别是严加监管初始报批立项为院线电影的影片的网络播放窗口期，完善行业规范制度。

院线还称，对《囧妈》的行为，将对欢喜传媒及徐峥出品的电影进行一定程度抵制，甚至保留对欢喜传媒违反《影片分账发行放映合同》，擅自单方面变更《囧妈》为互联网免费首播所造成损失的追诉权利。（资本大乱斗：动了院线的奶酪徐峥遭万达等联合抵制2020-01-27　来源: 财联社）

两个大赢家

面对院线的围剿声讨，字节跳动回应《中国新闻周刊》时表示：“我们欢迎其他片方跟我们展开合作，希望为大家带去更多优质电影。”

新经济观察家王冠雄在接受每日经济新闻记者采访时表示，这是短视频平台迅猛切入长视频市场宣发一个大的突破，对今日头条、抖音、西瓜等APP的流量必然有助益，虽然花了6个多亿，但字节跳动不会吃亏，还能保持DAU，切入新市场。

根据欢喜传媒的公告，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付6.3亿元作为代价。为何会做出这样的决策？

根据欢喜传媒公告，2020年1月23日，公司全资附属公司欢欢喜喜与北京字节跳动网络技术有限公司订立合作协议，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价。

主要合作内容是：

1、集团授权被授权方平台，集团若干新电影及网剧在欢喜首映平台上线后，可于授权区域内与欢喜首映平台同时播放；字节跳动按本集团交付授权内容的进度向欢欢喜喜支付人民币6.3亿元作为使用授权内容的代价；被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币6.3亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成；

2、字节跳动在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口进行导流；

3、被授权方平台为集团的影视项目提供宣传推广支援；

4、集团将开放影视项目资源，为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源；

5、集团将向字节跳动或其关联方提供本集团主控出品影片的联合出品方的署名权。双方将于第一阶段合作开始后尽快讨论落实第二阶段的合作细节，并签署相关协议。

也就是说，字节跳动承担了徐峥6亿的对赌成本，花钱买单请全国人民在线免费看春节档，而徐峥也可以得到6.3亿之外的收益分成。

抖音和西瓜视频相关负责人表示，“近年来春节看电影也成为大家的一个年俗。今年因为疫情原因，春节档电影都宣布撤档。我们此前与囧妈的出品方欢喜传媒就有合作。昨天《囧妈》撤档后，抖音和西瓜视频相关负责人找到电影出品方欢喜传媒，促成了这部贺岁电影仍然在大年初一，通过网络渠道，与观众见面。”

“豪掷”6亿多元，字节跳动却选择免费给用户看，成本如何覆盖？

上述负责人则回应很官方，考虑到疫情防控的大背景，这次囧妈网络播放不收取用户任何费，是希望《囧妈》能够丰富大家的假期生活，也希望所有人都能度过一个平安、健康的假期。

这几乎就是政府官员在回答问题。难道字节跳动真的要做活雷锋？

随着媒体的跟踪，更多细节开始显露。欢喜传媒公告中提到，双方有两个阶段合作，第一阶段为合作签署日起6个月，字节跳动为欢喜首映APP导流，并可收益分成，对双方的项目享有优先投资权；第二阶段为第一阶段届满之日到2022月12月31日，双方共建院线频道，共同出资购买影视内容的新媒体版权。

这一切表明，字节跳动开始寻找长视频突破口。

作为短视频之王，字节跳动早已开始进军上游影视和游戏内容。旗下西瓜视频一直在长视频平台方向努力，但购入的并非最新内容，而是经典电影和剧集，也开始自制综艺，但用户认知有限。

此次春节档字节跳动买下《囧妈》独播权，不但制造话题和讨论度，拉动流量增长，对抗快手冠名春晚的攻势，还可借此加深用户对旗下厂牌入局长视频平台的认知，是很好的传播策略。与欢喜传媒的长期合作，也通过优质内容保障平台的长期吸引力。（比《囧妈》还囧！这个春节徐峥得罪了全国电影院2020-01-25　来源: 每日经济新闻）

此次与《囧妈》合作，字节跳动试图抢占一个“价值洼地”，花6.3亿元为用户买到在家收看春节档电影的机会。再看其主要对手——快手，花十亿现金红包，买断春晚冠名权，但春晚分会场都录播了，在流感阴霾下，效果肯定打折扣。抖音或许不赚钱，但快手这波肯定亏，可能这次的声誉和传播广度都不如抖音两亿买断一部电影。

而对电影出品方的欢喜传媒来说，此举则是最为合心。既消去风险，又大赚一笔。此外，徐峥与出品方类似，该拿的都拿到了，当别的制片方还在忐忑不安时，他乐的在家里数钱，自是乐都来不及，至少现在是如此。

谁是最大的输家

在欢喜传媒和字节跳动双赢的模式下，输家可能要数院线方“万达们”了。

总票房的8.3%，是向国家缴纳的电影事业专项资金和特别营业税，剩下的91.7%称为“净票房”。这其中，则是由电影院分享50%，院线分享7%，发行方会拿走15%，最终归属制片方的可能只有28%左右。

因此不难发现，电影票房收益最多的，是电影院以及院线。其中，电影院就是以万达电影、横店影视、幸福蓝海等为首的电影院。

春节档的撤退，让包括万达电影、金逸影视、幸福蓝海等电影股，都出现了5%以上的大跌。电影与娱乐指数（882462.WI）也大跌3.39%。1月20日以来，指数已跌去了将近8%。

与此同时，1月19日晚间至23日，各大影业公司发布公告，相继出现业绩大幅下滑或亏损。

光线传媒公告称，公司2019年预计盈利9亿-11.5亿元，同比下降16.26%-34.46%；万达电影公告预亏33亿-45亿元，上年同期盈利21亿元；华策影视公告预亏12.90亿元-12.95亿元；华谊兄弟预亏39.62亿元–39.67亿元，去年同期亏损10.93亿元。（多赢！大年初一免费看《囧妈》2020-01-25　来源: Wind资讯）上互联网能改变传统电影的生态模式吗

徐峥拿头条6.3亿，卸掉各种风险，代价是牺牲掉那些基层发行人员和院线的人脉口碑。这就像大家同在一条船上，遇到不可预知的风浪（疫情），人家为你绑好救生服，说好了要同仇敌忾，结果你看到有条别的船过来，立马跳了上去，你说人家火不火。

目前的中国电影格局是片方、传统渠道、新媒体渠道经过多年较量后形成的一套生态模式，财大气粗如BAT，各自成立影业，最后还得与传统渠道妥协，变成纯渠道或参投。

这些年一直有人称网络电影会对传统院线电影形成威胁，但从现实表现来看，远未如此。其根本点在于，网络电影完全依靠线上场景和流量逻辑，但现在优爱腾三大长视频都负债累累，所以最后还是要回到付费模式来扭亏。

而制片方想通过网络买断来实现保本甚至盈利，至少目前看来并不现实。囧妈6.3亿加分成，这个价钱只有财大气粗的字节跳动才买得起。BAT旗下运作最成熟也最接近盈亏的腾讯视频都很难一口气掏出来。至于其他量级的特效大片，制作成本包括演员导演等的薪酬，往往超10亿，哪个视频网站敢单独买断？网站靠收费票房五千万就算高了，任何一部大制作电影都不可能回本。

中国现阶段尚且没有能和院线大佬分庭抗礼的流媒体，美国也没有。所以国内通常的操作是在影院上映至少35天后才上线视频平台。不过一个不容忽视的趋势是，各大视频平台自产自销的网络电影制作体量飙升，分账也达到千万的级别。网络电影和视频平台自身生态的稳步发展确实开始影响到了电影的发行格局。

太平洋证券分析师倪爽认为：“个人理解，这对影视产业没啥影响。这就是特殊时期的特殊情况。正常情况下电影肯定是要上院线搏最大票房的，如果直接卖了网络平台，院线肯定会抵制的。如果不是今年这个特殊情况，观众还是会去影院花钱看电影的，如果网络发行能挣钱，优爱腾早做了。如果这个是常态的话，抖音自己花3亿，拍个同级别的电影，片酬拍摄宣发成本都够了，然后就做网大自己发行，收的钱都是自己的不就好了，干嘛要花6亿买别人的，最后收回来的还要分钱。当然这个对欢喜传媒肯定是好的，与头条双赢。”（比《囧妈》还囧！这个春节徐峥得罪了全国电影院2020-01-25　来源: 每日经济新闻）

这是因为院线电影主要依赖的是历经市场检验的票房。市场给予尊重市场的电影以极大的尊重，电影的窗口期，一贯称之为院线的生命线。但是近两年，窗口期呈现两极分化态势，一方面文艺片的窗口期缩短至两周时间，斩获柏林电影节最佳男女主角的《地久天长》、贾樟柯《江湖儿女》、娄烨《风中有朵雨做的云》均在上映两周左右全网上线。

另一方面，是大IP或大制作电影密月期无限延长。《哪吒之魔童降世》《战狼2》《流浪地球》密月延期2个月。大IP大制作，已经成为院线最为重要的票房收入的利器，因此院线将更多的资源以及关注度投入到大制作影片之上。

大制作往往需要大量的投资，以及更为专业团队。影评人王纯迅认为：“大制作电影与院线是唇亡齿寒的关系。中国从2015年开始，院线才陆续开始爆发支撑大制作的实力，并每年产生2到3部爆品。院线的出路，不是联合绞杀新模式，而是应该是发觉更多可以拉人进影院的作品。”（资本大乱斗：动了院线的奶酪徐峥遭万达等联合抵制2020-01-2707:49:24　来源: 财联社）

同时，院线通过淘汰一批不知尊重市场规律的电影的同时，还通过其自上而下的票房分布，养活了一批没得到市场大头，但因顺应市场规律顽强生存下来了的电影人，正是他们的存在，使得他们的电影不断历经市场的淬练，向精品电影（指的是符合市场需求）进发。

在现阶段，如果电影市场脱离院线，转向互联网，由于网站通常付不起大制作电影所需的高价，那么电影创作者们只能投入到低制作低成本之中，没有精品大制作项目的锻炼，中国电影创作人才将不断退化，最终彻底丧失国际电影票房的竞争力。

《囧妈》带来的可怕前景

中国电影行业在纵向的艺术与思想的突破上面临许多天然的难以克服的阻隔，这就使得它必须把主要精力放在寻求横向的商品化的产业方向的突破上，但这方面的人才还是相当缺乏，经过前些年的积淀爆发，有了点雏形，但由于相关公司机构众多，僧多粥少，导致其人才构成不是梯队成长，而是上下层割裂，上层项目淤积，下层等米下锅。

如果转向网络成为主流而院线式微，那么网站盯的肯定只能前面几个有点商业回报能力的，后面绝大部分基本要为了生活告别电影行业了。如果都像徐峥这样有困难就跳槽，那就必然导致原本陷入亏损边缘的传统影院奄奄一息，它所辛辛苦苦培育的市场环境完全有夭折的危险。

再回到此次事件。院线方恼火当然是因为利益，但这种利益诉求是不是是有正当理由呢？电影《囧妈》前期目标就是电影院，全国影院为其做了宣传，电影院是主要宣传阵地，但其收益现在由互联网平台享用，这种为了维护自身而不顾他人利益的行为，不仅成道德上的失信，更可怕的是好不容易建立起来的规则被无视与践踏。中国电影行业发展至今，应该支持新的模式突破，但需在遵循基本市场准则下创新。

院线一定会报复，但是这个报复对字节跳动没多大影响，对后来者估计会有更严格的条款。最后受苦的还是中下层圈层（无论是创作端还是院线端）。

今天又很多人在高呼，可以在家免费看电影。人们刚开始感激徐峥，被人骂说被人卖了还替人数钱。后来变成感激字节跳动。的确这次字节跳动拿出了惊人的6.3亿，但我们已分析了，这要看是什么时机，它究竟想达到什么目的。一旦这一时机不再，它目的已达，还想让它掏这么多钱来让你免费？做梦吧。一旦时间竞争不存在了，免费的逻辑垄断到后面和滴滴一样变成新的剥削。滴滴从解决行业需求调配，到变相加一道中间商赚差价了。

电影要赚钱确实是片方的本性，但这一切要在规则允许范围内。如果《囧妈》之前就是为了上流媒体，也许确实具有开创意义。但它从一开始就是为了进院线，并且院线方也按常规，为它进行了大量的宣传，现在为了自己利益，说跳船就跳船，一面还要自我标榜，这无疑令人生厌。不过对于普通观众来说，肯定想不了那么多，在中国，什么免费什么就是最好的，最值得鼓励的，这是消费者的逻辑，所以影视从业者，尤其是中下游的人的苦水就被人无视了。

但长远来看，这种“免费”对中国毫不容易建立起来的的电影产业来说，却可能是一种伤害。中国建立起观影须付费的公众认知，曾经历了相当长时间的努力：自上世纪80年代末到新世纪初，电影作为产业几乎奄奄一息，投资人根本不敢投资拍电影，因为拍一部亏一部，除了冯小刚张艺谋等一二人外，其余制作方难以从票房回收投资，造成整个行业一直处于恶性循环之中。

直到10年之前《阿凡达》以奇绝的视效改变了这一切，将高端配备的影院树立为观影的首要渠道，带来连续多年30%以上的高速成长，令中国成长为世界第二大电影市场。在成熟的市场经济国家通行的付费模式，在中国却经历了漫长的“教育”过程。但直到现在，网上的盗播、盗链等现象依旧层出不穷，知识产权保护仍是未被攻克的“硬骨头”。这些中国特有的因素相互纠缠，可谓牵一发而动全身。

《囧妈》所做的绝非只是将一部院线电影投放到流媒体上，而是粗暴拆除了整个行业辛辛苦苦建立起来的“付费墙”，冒着让过去所耗费的巨大努力付诸东流的风险。

当然，此番《囧妈》的行为尚且未构成巨大破坏，毕竟这属于特殊时期的特殊交易，其他“春节档”影片跟进的可能性不大，而院线集体投诉的结果也尚不明朗。但这种行为对心智的‘侵蚀“是值得警惕的。莫让一时聪明，毁掉行业基石。（《囧妈》带来的最可怕前景，其实是倒退至“免费时代”数影洞察发布时间：01-2800:38）

最后说说事件当事人徐峥，特殊时期当然首选自保，赚的盆满钵满；同时还因免费让观众春节有了新电影看，赢得网民一片赞誉，看似取得双赢。但对徐峥团队来说，这其实是又一次豪赌。一个电影人，离开支配自己生长的土壤，把未来堵在不可捉摸的网络首播上。

忽然想起了《潜伏》的一句台词：你断人财路，人家会断你生路的。