从东风风神，看国产汽车品牌的文化自信

《中国品牌 变在2019》是《线外邦》年终系列策划，聚焦中国品牌车企在2019年的得与失、感与悟，与您一同感受在车市下行和市场份额萎缩的双重压力下，中国品牌在逆境中图变化、求生存、奔发展、谋明天的甜酸苦辣。

2019中国车市，“寒潮来袭”是绕不开的一个话题，这一年里，自主品牌尤为艰难，寒冬背景下的车市群像戏中，既有末端淘汰出局的，也有头部品牌奋起反击的，而更多的则是夹在中间寻找转机。

这其中，东风风神是最为典型的一个。

它在后半年开始发力，销量逆势上扬，品牌形象转型获得市场认可，可以说是销量口碑双丰收，东风风神能够有这样亮眼表现，离不开品牌焕新十年开篇的两件抗寒“神器”——AX7和奕炫。而更让人值得关注的是，东风风神在2019年着力打造的“新国潮”，无疑为国产品牌建立属于自己的品牌文化优势和文化自信，找到了新的出路和模式。

新产品吹响品牌转型的号角

2019年对于东风风神品牌来说意义非同寻常——成立的第十个年头，这十年来，风神一直在成长但也伴随着一路的磕绊。“双飞燕”品牌中庸老旧的形象在消费者印象中根深蒂固，这也造成了风神品牌进一步拓宽市场潜在用户层的局限性。

风神深知，品牌转型迫在眉睫。

暗流涌动中，风神正在静静酝酿转型中的蜕变。2018年下半年上市的全新一代AX7，就成为转型后的第一波成果展示，同时也是东风风神品牌下一个全新十年的预热作品。

全新一代AX7是风神近年来转型年轻潮流化的集大成之作，全新的点阵式前脸进气格栅设计、悬浮车顶、贯穿式尾灯给人带来不同于以往品牌车型的家族化视觉冲击，另外车内还采双拼设计、用软质材料装饰包裹，补足了风神以往车型较为欠缺的豪华感，配置了前车碰撞预警、自动紧急刹车系统、盲点监测、360全景影像、自动驻车、胎压监测等功能，新AX7以“12万的旗舰，15万的享受”的口号，做到了越级的配置优势。

很明显的，新AX7定位明确，就是迎合年轻族群，也显露出品牌转型年轻化的方向。

如果说AX7的推出还只是从“老风神”到“新风神”的一个过渡信号，那今年5月，风神时隔两年发布的全新紧凑型轿车——奕炫，则以一个截然不同的全新姿态告诉世人，“新风神”来了！

奕炫外观以风神eπ概念车为原型，高水准工业设计元素，让奕炫成为一款没有以往任何东风风神影子的轿跑气质产品，配置方面延续并进一步强化了来自于AX7上所倡导的AI概念，搭载的L2 Plus级别辅助驾驶系统领先10万级家轿车市场同级车型。

同时，在动力方面，风神奕炫也是首款采用东风集团与PSA联合开发的CMP平台的紧凑型量产车型，奕炫的“新”可以说是非常彻底。

以A级家轿市场为新突破口

风神转型年轻化的首款车型，并没有选择继续在目前势头最猛的SUV市场发力，而是将目光转向了早已是一片红海的A级轿车市场。这个战略打法，路数和其他自主品牌不太一样，但这其实也很好理解，目前SUV市场激战焦灼，合资、自主品牌推出新车的速度也是越来越快，风神这个时候再推出一款新SUV，无疑是将所有的鸡蛋都放到一个篮子里。

而另一方面，从市场角度来看，国内SUV市场从2015年到2017年连续三年市场占额由31.2%快速升温到42.5%之后，整体开始趋于平缓，而轿车市场也稳定的占据着近50%的市场份额，此时发力市场需求依旧旺盛而自主品牌又不太上心的轿车市场，可以说是一个很“保险”的选择。

从上图能看出，2019年轿车的市场份额稳定在乘用车总盘子的49.2%

风神选择在10万元级家用轿车市场寻求突破口，差异化定位、精准解决目标客户需求痛点是关键点，而风神奕炫则正是这样一款为年轻消费者量身打造的专属家轿车型。

从性价比到智价比的转变

风神深知，靠传统的性价比打法，已经不足以调动起现在口味越来挑剔的90后消费族群。而奕炫因为其精准定位为年轻消费市场，所以打出了一套“智价比”策略。

具体来看，奕炫顺应当下潮流的车内双大屏设计，主打AI概念，搭载WindLink车机系统（全系8款车里有5款都搭载了这套系统），高识别率语音实现诸如车窗、电动尾门、座椅加热等复杂的车内功能控制，同时还搭载L2+级自动驾驶技术，以一个较低的门槛，让看重互联网科技体验的年轻人在10万元内就能享受到智能出行方式。

当然，智价比提升了，性价比自然也水涨船高。比如，在售后服务方面，AX7、奕炫全系车型均提供“不限里程，十年质保”的承诺，在表现出这家老牌国企足够自信的同时，产品的性价比也得到了实实在在的提升。

AX7、奕炫成销量主力军

市场表现是检验转型是否成功的唯一真理。今年车市寒冬中，多数自主品牌都过的艰难，但风神从8月份开始，连续四个月实现正向增长，在11月更是迎来新高，国内市场销量突破11150辆，同比增长47.4%，环比增长44.7%，而1-11月国内总销量则是达到了64231辆，同比增长6.1%，实现了逆市回暖。其中，起到这么出色“御寒”效果的，正是奕炫这款转型之作。

奕炫在9月初上市以来，3个月累计销量12731辆，11月则突破5千大关，达到5670辆，环比增长49.6%，在11月风神品牌销量中占比达到了50.9%。可见，风神转型第一波，就实现了销量和口碑双赢的“开门红”。

奕炫C位出道即是“销量担当”这一点，在作者前后两次到本地4S店探店后也得到了佐证。两家经销商的销售人员都表示，在上半年AX7一款车型扛起了整个店内50%以上的销量，而十月奕炫开始到店后，开局就非常生猛。其中一家经销商表示，不到三个月，店内已经售出超过两百辆1.5T中高配车型。而另一家经销商则表示，因为奕炫目前还处于产能爬坡阶段，产量还没跟上来，来一辆卖一辆，非常抢手，基本上每月都有四五十辆的稳定销量，店内AX7、奕炫两款车型已经占据80%以上的销量。

据称，明年风神还将推出包括纯电奕炫EV在内的四款新车型，新风神的年轻化产品序列到位后，销量上还有进一步的上升空间。

“小球营销”以国潮精神引领品牌向上

产品销量口碑双收的同时，风神也没有忘记自己最为重要的任务——加速品牌的年轻化转变，东风风神以奕炫推出为契机，结合自身国产品牌的身份属性，打造了一张专属于风神的“国潮名片”。

联手乒乓球国家队，推出“国球新风潮计划”；举办《向上的力量》全民梦想演讲秀；参加CTCC 中国汽车场地职业联赛，斩获8站5冠4亚2季和4个车队冠军；开启“猎弯奕族”赛车学院创始营……这一系列动作，都是在全方位拉近与年轻消费者的距离。

就品牌层面来说，这样持续的曝光宣传让消费者切实的感受到年轻、活力、积极向上的新风貌。

品牌有没有新风貌，最直观的感受就是在终端。在本地的风神4S店，笔者发现有一个很直观的变化，随着奕炫的到来，每家展厅都在最醒目的位置，新增一面统一视觉风格的国潮文化墙，当消费者进店后，会在第一时间被吸引过去。

『 写在最后』

这一年，风神汽车开启了自身品牌形象的蜕变之旅，车市寒冬中，这样向上的变化尤为难得。风神用实际行动诠释了“要赢得市场认可，用心的产品和优质服务是根本“，品牌形象的提升，也是建立在这个基础之上。

从另一个层面来看，东风风神的逆市表现，也显示出泛90后这批年轻“准车主们”，对国产品牌已经越来越有信心，接纳度也越来越高。国产高品质车型，再融入国潮文化，同样，也能让年轻人欲罢不能！

相比合资，只要打好“国潮“这张牌，本土品牌也能建立属于自己的文化优势和文化自信！