起底直播带货产业链：逐日狂奔众生相

大热的直播带货是门赚钱的生意吗？站在不同的位置或许能听到不同的回答。

陆小新（化名）今年6月入职了一家美妆公司，这家公司刚刚暂停了和李佳琦、薇娅等主播的合作，给到陆小新的职位是主播。和陆小新一样选择从事主播行业的人越来越多，嘉兴构美信息技术有限公司（以下简称“构美”）是一家服务于电商品牌的MCN机构。成立于2016年的构美截至2019年3月，旗下有主播达100多人。近日，构美内容电商事业部负责人青冈告诉《中国经营报》记者，目前旗下已经有近200个主播达人，“越来越多的人想从事这个行业。”

从行业大环境来看，淘宝直播、京东直播、快手直播今年都是重头戏，拼多多、蘑菇街、小红书也都在往直播业务上发力，直播在整个电商行业从星星之火变成了百花齐放。

网红达人的带货能力肉眼可见，在李佳琦的直播间，几万件的单一商品经常能在几十秒甚至十几秒的时间销售一空，一个单品在几十秒的时间销售额能够冲到百万元。极短的时间产生巨大的交易量，如有赞创始人、CEO白鸦所言，直播带货任何一秒都可能是“双11”。大势所趋，加上平台方的政策倾斜，对于直播带货，品牌商和商家或是涉水尝试，或是跃跃欲试，但结果似乎不能令所有的品牌方满意。“对于品牌方来说，没有感到明显的红利。”一位美妆品牌的相关工作人员邹溪（化名）说道。

主播：年薪百万，口播八小时

女有薇娅，男有李佳琦，这是淘宝直播平台的两大顶级主播，12月12日晚上11时许，薇娅直播间观看人数超过2000万，李佳琦直播间观看人数超过1500万人。

根据淘榜单联合淘宝直播发布的今年“双11”淘宝直播巅峰总榜单显示，今年“天猫双11”期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万元直播间，在“亿元直播间俱乐部榜单”中，薇娅viya、李佳琦Austin分别居第一、第二。得益于这两大主播，薇娅所在的MCN机构谦寻和李佳琦所在的MCN机构美腕，在“淘宝直播机构带货榜单”也分别位居第一和第二位。

头部主播的数量屈指可数，要撑起直播电商的大盘，靠的是大量的腰部主播。

构美的近200名主播以腰部主播为主，其中70%是服装类目主播，另外30%为美妆类目主播。“截至今年‘双12’之前，构美带动的GMV（成交额）已经超过20亿元。”青冈分享道。在“淘宝直播机构带货榜单”上，构美排名第四。

直播带货，主播达人是直播间能不能火起来的核心。在利益分配上，腰部主播和MCN机构一般能够五五分账，一个成熟的腰部主播，MCN机构会给主播配备5~10个人的团队，分别负责运营、商务、助理等工作，这些费用都由机构承担。在选品上，大主播的选品一般会经历线上报名、寄样、初审、团队复审等环节，最后的选择权也在主播手中。

据了解，构美旗下全职的腰部主播年薪在一两百万元。“这个数据比较保守。”青冈表示，“公司会负责所有的运营成本，主播只需要根据自身的情况学好每一个产品，做好每一场主播，持续维护好粉丝。”

不过，做一名带货能力强的主播并没有那么容易，主播全天的时间非常饱和。以服装主播为例，每天开播时间长达6~8个小时，开播之前需要花两个多小时熟悉产品，有些时候还得设计并熟悉脚本，下播之后还需要和运营复盘整个过程，另外还包括往返直播间甚至是工厂或者供应链的时间成本。青冈坦言：“主播一天的工作时间跨度非常长，比较成功或者有成长的主播，基本每天都会坚持去直播。”

陆小新算是一个直播新人，只需要每天下午在公司的天猫店铺直播两三个小时，不过因为人气不高，她的直播间每天也只有几千观看量。因为绩效和直播间的销售额挂钩，她的工资在整个公司处于偏低的水准。

在青冈看来，做淘宝直播，颜值并不是第一要素，吃苦耐劳才是。“服装类目的主播其实是一种体力活，在直播间每天直播8个小时，不仅要口播8个小时，还要不停地去试衣服、换衣服，下了直播之后还得去学习产品、运营等方面的知识。”

最初有人来应聘主播的时候，专注服装和美妆类目的构美会选择刚刚进社会、年纪相对小一点儿的女孩子。尝试了一段时间后，转而去选择年龄在30岁左右、有一定社会经历、最好是有婚育经历的女性。

“年轻姑娘的社会阅历、专业度方面都比较欠缺，成功率会低一些。有一定阅历的、30多岁的女性对时尚有自己的见解，情商会比较高。”青冈解释道，另外还会去找一些服装、美妆领域的从业者，以及找产品厂家老板娘，如果能够把老公或者其他家人拉进主播团队，在运作方面会更有保障，成本方面也更好控制。

君合国际在主播培养上更青睐于机构培养主播、大主播带小主播的模式，他们也倾向于夫妻档主播，“很多主播起来以后会单干，但家人一般不会跑。”君合国际是在快手上做直播卖货比较早期的MCN机构，旗下有多位快手知名主播，月销售额达4000万元。

品牌商：30万元的投入几千元的收入

直播带货产生的销售额基本来自商家或者品牌商，主播团队大都不会囤货，只需要把购物链接放在直播间就可以了。

一年多以前，“口红哥”李佳琦曾经在直播间推荐过邹溪所在公司的一款口红。“那一次李佳琦团队并没有和我们公司合作，完全是他自愿推的，经过李佳琦推荐之后，那款产品就卖清仓了，也成了公司当年的爆品。”邹溪回忆道。

在一两年前，直播带货还处于上升期，主播也大多处于成长期，淘宝直播在过去三年一直在做的也是培养用户习惯。在青冈的记忆里，2016年美构刚刚开始做淘宝直播的时候，1万个观看量带来的转化可能只有一单。

经历了两三年成长的直播带货，逐渐呈现爆发态势。青冈透露，如今1万个观看量，转化而来的销售额能到30万~50万元，甚至更高。

已经成型的大主播，众多的品牌商、商家会挤上前寻求合作。在余小莹（化名）看来，用“挤”一词毫不为过。余小莹所在的是一家电商运营公司，负责不少国际品牌在中国电商平台的销售、运营工作。

余小莹告诉记者，今年他们公司给淘宝的几个头部主播送过十几款产品，希望能得到他们推荐，“品牌商都是抢着上去送样品，但不一定能被选上，我们公司最后只入选了一两款。”

品牌商、商家想和大主播合作，门槛其实并不低，合作费用包括给主播的服务费，主播还要从直播销售中抽取佣金。

邹溪的公司后来主动和李佳琦团队进行过几次合作，据他透露，仅佣金部分需要把直播销售净利润的很大一部分给李佳琦团队。

如今的大部分直播间吸引消费者使用的一个关键词是“全网最低价”，在李佳琦的直播间，记者常常能听到这个关键词。全网最低价意味着品牌商和商家的利润已经被压得非常低了，通过直播带货，利润被进一步分摊。

在青冈看来，全网最低价是主播给粉丝争取的福利点，羊毛最终要出在羊身上，主播要良性发展需要去维护粉丝的利益，粉丝的黏性不仅建立在主播的人格魅力上，更多的也是建立在产品的性价比、主播给带来的福利点上。

“利润很低，但也不是彻底的不赚钱。如果赔本的话，老板也不会让我们一直做。”邹溪说道，“经过李佳琦推荐的产品，销量都会猛涨，像我们自己运营很长一段时间，比如一款口红的销量只有几千支，但经过推荐之后，会猛增到几万支。”

余小莹也分享了他们公司的一个主播带货的案例，该款产品经过大主播推荐之后，不仅淘宝店铺脱销，京东和拼多多店铺的销量也大幅提升。

得到大主播推荐机会难得且投入不菲，而和腰部主播的合作不乏出现效果不及预期的案例。余小莹公司在“双11”期间曾为一款燕窝产品寻找过几个腰部主播做推荐，投入了30万元的服务费，最后只产生了几千元的销售额。

“有很多原因吧，选择的主播类型，主播和粉丝之前的关系链路等都会影响到产品销售。”余小莹补充道，“现在大家都是在尝试中。”

邹溪所在的公司除了和李佳琦等大主播合作，也在尝试和腰部主播以及长尾主播合作。“价位在几百元到几万元不等，我们会研究主播的成长值、视频的质量、粉丝的黏性等，如果觉得可以，就会投几百元、几千元试试，收益大于投入就是成功的。”邹溪认为，现在的主播带货大部分是砸钱做推广。

除了实物产品的销售，阿里文娱正在尝试将电影宣发搬到主播间。12月4日晚，电影《南方车站的聚会》的主演胡歌和桂纶镁出现在李佳琦的直播间，进行线上宣发，6秒钟在直播间销售出25.5万张电影票。阿里方面对记者透露，目前双方只是在尝试阶段，未来各方怎么分账还在探索中。

中间商：赚服务费

在主播和品牌方、商家之间，平台是连接双方的桥梁，也是承担直播带货的主阵地，相关服务商则进一步推动了直播带货的大繁荣。

12月10日，快手大数据研究院发布 《2019快手直播生态报告》，首次系统盘点直播业务。报告显示，快手直播DAU（日活用户数）已经突破1亿。5月29日，快手官方宣布DAU达到2亿。根据第三方检测数据显示，5月~10月之间快手平均DAU在2亿~2.1亿之间。

快手直播DAU破亿，无疑对快手整体DAU有极大助推作用，但快手方面并没透露整体DAU数据。不过，快手创始人宿华和程一笑曾在6月的全员内部信中给出明确目标：2020年春节之前，3亿DAU。

今年快手加大了对直播的投入，尤其是直播带货的投入力度。在“人货场”电商新三要素当中，快手等这类短视频平台拥有“场”的优势。今年6月，快手和电商SaaS（软件即服务）服务商公司中国有赞合作，打通了场和货，快手的主播可直接接入有赞店铺，实现短视频和直播在站内的流量变现。

根据有赞发布的 2019年前三季度财报，有赞GMV达380亿元人民币，同比增长70%，总收入9.15亿港元，同比增长63%，其中软件系统服务收入5.79亿港元，同比增长102%。2019年上半年，有赞商家在快手的成交额达到10亿元人民币。

有赞给商家提供SaaS服务分为基础版、专业版和旗舰版，价格从6800元~26800元不等，价格越贵，涵盖的功能越多。

一位在有赞生态体系中给商家提供售后服务的服务商告诉记者，快手平台的主播购买的基本都是基础版，他们需要的就是最基础的销售工具而已。今年，主播购买的软件系统服务对有赞这一收入的提升也有不小的助力。

作为有赞生态的服务商，也感受到直播的快速爆发，以及快速爆发带来的红利。该服务商曾为快手头部主播“散打哥”提供服务，在今年他们为“散打哥”提供了选品服务，挑选了499元的皮草和49.9元的羊绒围巾，短时间内销售情况就十分可观。“有赞软件普通的售后服务由我们免费提供，有赞会给服务商一定的服务费用。帮助商家选品、运营这些服务需要另外收费，今年直播电商给我们公司带来的收入就占到了40%。”该服务商并未透露今年整体的营收情况，但据他透露，如果帮助大主播做成了一款爆品，公司获得的收入就有几十万元。

淘宝直播拥有完整的“人货场”，商家使用直播服务并不需要额外付费。淘宝直播负责人赵圆圆看来，随着内容电商时代的到来，淘宝直播也呈现出高速发展的态势。在今年的“双11”期间，有超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口,“双11”全天淘宝直播带动成交近200亿元。

邹溪透露，品牌商进行淘宝直播，平台会给予一定的流量支持，直播间除了品牌商自己的优惠以外，一般淘宝直播也会给消费者一些优惠券。

电商行业的流量瓶颈已经可以看到边界，短视频平台如今也面临流量瓶颈，直播带货是目前众多电商平台和短视频平台看到的一大流量突破口。快手营销专家王一梁认为，现在人们的购物偏好也越来越依托于人和人之间的黏性关系，就是所谓的红人、明星种草。

不过如今直播间的玩法也越来越复杂，从最早的给出优惠券，让消费者佛系地去购买，到现在主播一定要讲功效、亲身试用、唱歌跳舞、和商家打电话砍价、和小助理吵架、耐心回答各种奇葩提问，制造抽奖、秒杀等高潮，消费者才会勉强点下优惠券。

“现在的消费者对于直播和主播的要求越来越高，其实就像电影一样，要有高潮、低潮甚至更多的元素在里面，才有收视率或者票房。”青冈说道。

直播带货的市场有多大？有人说是千亿级的市场，有人说是三千亿级的市场，目前来看，战事才刚刚开始而已。